אומנות ה-Customer Success – ניהול לקוחות אפקטיבי

מאת: אור ממי – Or Memi

הצלחת לקוח הוא מונח המתייחס לתחום שבו העסק משקיע מאמץ כדי להבטיח שלקוחותיו יצליחו ויישארו מרוצים.

התחום מתפתח בשנים האחרונות, ומביא לתודעה את חשיבות הלקוח והמטעפת כולה ולא מתמקד כמו שהיה נהוג עד כה, בשירות לקוחות בלבד. בעידן של תחרות חזקה, זהו אלמנט מרכזי בהצלחת כל עסק.

כאשר לקוחות מרגישים שהם מקבלים ערך מהעסק ושהם מתמודדים בהצלחה עם המוצרים או השירותים שהם רוכשים, הם רואים ערך בשיתוף פעולה.

מערך Customer Success דואג לשימור הקשר בין הארגון והלקוח, מסייע ללקוחות להשיג את מטרותיהם בצורה מותאמת ולהיות מרוצים ונאמנים לארגון לטווח הארוך.

אז כמו שאני נוהגת לומר "הלקוח הוא הנכס היקר ביותר של הארגון". כך כדאי להתייחס אליו, שכן הגדלת הפעילות וההמשכיות של הארגון תלויה בשימור קהל הלקוחות שלה וברכישת המוצרים ו/או השירותים שלה.

לתהליכי Customer Success וניהול לקוח יש כמה מטרות חשבות בארגון:

📌מניעת התנגדות-Churn Prevention: להבטיח שלקוחות יישארו לקוחות. עשוי לכלול שיווק ממומן, סיוע טכני, והבנת הצרכים והתכניות המותאמות ללקוח.

📌 הגדלת שווי הלקוח- Customer Lifetime Value: לשפר את שווי הלקוח באמצעות סיוע בגדילה ובהצלחה לטווח הארוך. עשוי לכלול תמיכה בהטמעה, השגת משתמשים נוספים והשפעה חיובית על רכישות עתידיות.

📌 הגדלות מכירה- Up-selling: היכולת לזהות הזדמנויות ולהרחיב את המכירות בין הלקוחות הקיימים על ידי הצעת מוצרים ו/או שירותים נוספים שיכולים להתאים להם ועל ידי חידושי חוזים. עשוי לכלול גם את הצעת מידע על שדרוגים לתוכניות מתקדמות יותר.

📌 ניהול סיכונים- Risk Management: היכולת לזהות סיכונים פוטנציאליים להתנגדות של לקוחות ופועלת למנועם. היא עשויה לכלול הבנה של החסרונות של המוצר או השירות בעיני הלקוח וניתוח של אתגרים אפשריים.

📌 מדידת הוצאות לקוח -Customer Cost Analysis: משמש לניתוח עלויות לקוח ומספק את אסטרטגיות הרכישה שלו. משמש לקבלת החלטות מבוססות נתונים על מנת לשפר את ביצועי הארגון בכלל. עשוי לכלול התמודדות עם פתרון שאלות אופטימלי בנוגע לתמונת מחיר.

📌 אימוץ טכנולוגיה- Technologic Implement: יכולה לסייע בהכנה ובהטמעה של כלים טכנולוגיים שמסייעים ללקוחות בשימוש במוצרים או בשירותים של העסק.

📌 תוכניות לקוח מותאמות אישית- Customer Strategy Plan: מספקת ללקוחות תמיכה מותאמת אישית כדי לספק פתרונות לצרכים הייחודיים של כל לקוח.

כחלק מניהול והצלחת לקוח, ארגונים שמים דגש על איוש משרות CSM -Customer Success Manager, בהתבסס על העקרונות הבאים לשימור הלקוח ולבניית האמון מולו:

• יצירת Relationship: הכרת הלקוחות והבנת התחושות, הצרכים והמטרות שלהם היא הבסיס. רק כאשר אנחנו מבינים את הלקוח,  אנחנו יכולים לספק לו פתרונות מותאמים אישית ולייעץ לו כיצד להשתמש במוצרים ו/או בשירותים בצורה הטובה ביותר.
• מתן ערך מוסף ללקוח: התמקדות בליווי גם בשלבים הבאים במחזור החי של הלקוח. כגון הטמעה, שימוש אופטימלי במוצר, שימוש חוזר בשירות ותמיכה מתמדת. כשהלקוח מרגיש שהוא מקבל ערך ממוצר או משירות, הוא יותר סבלני, נאמן וישקול השקעה נוספת.
• תקשורת פעילה ושיתוף מידע: התקשורת היא מרכיב מרכזי בתהליך ניהול לקוח מוצלח. שימוש בכלים טכנולוגיים מתקדמים יכול לסייע בשימור הקשר, ביעילות זמן התגובה מול הלקוח ובהצגת המידע באמצעות תצוגות גרפיות ורשומות נתונים, כך שניתן לספק תמיכה מהירה, מענה על שאלות ובקשות בזמן אמת וצפייה בדוחות וב וDashboards לקבלת מידע מרוכז.
• ניהול תוכניות ארוכות טווח: ליווי הלקוחות וסיוע בהגדרת ובהשגת יעדים ארוכי הטווח, יאפשרו הצלחה בשימור הלקוח, שמירה על נאמנותו והגלת הסיכוי לחידוש פעילות פעם אחר פעם.

ארגונים שונים מתמודדים עם לקוחות מסוגים שונים ועליהן למלא את המענה לצרכים המשתנים של אחד מהם. ניתן לסווג את סוגי הלקוחות לכמה קבוצות, שיעשו קצת סדר לארגון באופן ההתנהלות הנדרשת ובערך המוסף שיכולים לתת להם:

• מסחריים (B2B): עסקים המספקים מוצרים ו/או שירותים לעסקים אחרים (Business to Business). תהליכי המכירה יהיו לרוב במימדים גדולים. יקבלו ערך מוסף משירות ניהול הלקוח לשיפור התהליכים הפנימיים ולהגדלת העסקים שלהם.
• צרכניים (C2B): עסקים המספקים מוצרים ו/או שירותים ישירות ללקוח הקצה (הצרכן הבודד). הערך המוסף עבורם הוא שיפור חוויית הלקוח שלהם והגדלת רמת השימוש במוצר ו/או השירות שלהם.
• גלובליים (Global): חברות שפועלות ברחבי העולם יכולות לקבל ערך משימוש ב Customer Success כדי לנהל את היחסים עם לקוחותיהם ברמה גלובלית ולהבטיח שכל סניפי העסק מקבלים שירותי תמיכה ושירות מותאמים.
• מנויים: עסקים המציעים מוצרים ו/או שירותים תחת מודלי מנוי יוכלו לשמר נאמנות לקוח, להגדיל את מספר הלקוחות החוזרים ולהגדיל את הנתונים על חיי מנוי ספציפי.

מחלקת Customer Success לוקחת תפקיד מרכזי במחזור חיי לקוח והיא מסייעת בשימורו ובהצלחתו באופן עיקבי. מחזור חיי הלקוח עוקב אחר היחס בין העסק לבין לקוחותיו מהרגע שהלקוח מתעניין במוצר ו/או בשירות ועד לסופו.

1. התחלה (Onboarding): בשלב הזה, מחלקת Customer Success תבצע הכנות והטמעות ללקוח תוך כדי שהיא מספקת הכוונה לאופן השימוש במוצר ו/או בשירות ביעילות. תפקידה להוות מקור לשאלות ולתמיכה ברמה גבוהה.
2. שימור (Retention): כאשר הלקוח כבר משתמש במוצר ו/או בשירות, מחלקת Customer Success תפקידה ללוות ולתת מענה בקשיים ותקלות. בשלב זה גם ניתן לזהות סימנים של סיכונים כמו התנגדות לשימור ועל כן לפעול בהתאם.
3. צמיחה והרחבה (Expansion): מחלקת Customer Success תציע ללקוח אפשרויות לשדרוג או לרכישת פיצ'רים ותוספים שיכולים להגדיל את הערך שהוא מקבל מהעסק. תפקידה לסייע לו להבין כיצד הפיתרון יכול לעזור לו להצליח ולהגדיל את תועלתו.
4. מעקב ובקרה ליצירת נאמנות (Engagement): מחלקת Customer Success יוצרת קשר שוטף עם הלקוח באמצעות פגישות, שיחות, דוא"ל, וגם דרך רשתות חברתיות אם הם רלוונטיים. השיח עשוי לכלול שיתוף רעיונות, עדכונים על פיתוחים, ושאלות על חוויית הלקוח וכל זאת במטרה יחסים הדדים של מחוייבות ונאמנות.
5. מדידה וניתוח (Measurement and Analysis): מחלקת Customer Success נותנת דגש גדול למדידה ולניתוח של מדדים שונים (KPI’s) שמוגדרים מראש ובהתאמה לסוגי לקוחות הארגון ולסוג הפעילות. ניתן יהיה למצוא בין המדדים הרלוונטיים ביותר את רמת שביעות רצון, התנגדות, תדירות שימוש, וערך מוסף ללקוח. הנתונים משמשים להבנת התנהלותו של הלקוח ולקבלת החלטות מבוססות נתונים.
6. סיום ושמירה (Renewal and Advocacy): כאשר הלקוח מתקרב לסיום תקופת השימוש או המנוי, מחלקת Customer Success פועלת לשדרג אותו או לשמר אותו כלקוח נאמן. היא מגייסת אותו להמליץ על העסק לאחרים, מה שיכול להיות אינסטרומנטלי להשגת לקוחות חדשים.

מחלקת Customer Success מהווה חלק מרכזי בארגון, והיא פועלת בשילוב עם מחלקות אחרות כדי להבטיח חווית שירות מקסימלית. התהליך המתמקד בניהול לקוח מצריך שיתוף פעולה וסנכרון בין המחלקות השונות בארגון ושיתוף פעולה יזום ויעיל בין המחלקות מבטיח שהעסק מספק ללקוחותיו לא רק מוצרים או שירותים מעולים, אלא גם חוויית לקוח מרשימה ומקצועית.

• בשילוב עם מחלקת המכירות (Sales), מחלקת Customer Success משתתפת בתהליך המכירה וההכנסה של לקוחות חדשים. היא מסייעת לזהות צרכים של לקוחות פוטנציאליים ומספקת מידע יסודי על ניסיונם וציפיותיהם, במטרה להבטיח קליטת לקוחות חדשים בצורה המתאימה ולהביא לכך שהלקוחות החדשים יתחילו את מסעם עם העסק בצורה חלקה ומקצועית. כאשר הלקוחות נכנסים למערכת, מחלקת Customer Success נוכחת לספק תמיכה ראשונית ולהבטיח כי הם יוכלו להתמקד בהשגת הערך המרבי מהמוצר או השירות. בשונה ממחלקת המכירות שאחראיים על הכנסת דילים ולקוחות חדשים, מחלקת הצלחת לקוח שותפה לתהליכי מכירה ואחראית על תהליכי הגדלות מכירה, כגון חידושי עסקאות, מוצרים משלימים וכו'.

• בתיאום עם מחלקת השיווק (Marketing), צוות הצלחת לקוח משתמשים בנתונים ובמידע על לקוחות לצורך יצירת תוכניות שיווקיות ממוקדות. היא יכולה לזהות הזדמנויות לשדרוג או להרחיב את התקשורת וליצור חוויות מותאמות אישית שמגבירות את ההתמקדות של הלקוחות ומשפרות את התקשורת הארגונית. ככל שהלקוח ינוהל גם ברמה שיווקית, כך ישאר הארגון בתודעה שלו באופן שוטף.

• מחלקת Customer Success יוצרת גם קשר ישיר עם מחלקת התמיכה הטכנית (Support). כאשר לקוח מתעקש על בעיה טכנית או חוויה לא טובה, הקשר הדינמי שבין המחלקות מאפשר להן לפתור את הבעיה מהיר ולספק תמיכה נדרשת. פתרון בעיות טכניות במהירות ולהבטיח חווית לקוח חיובית. בחלק מהארגונים, מחלקת הצלחת לקוח מכילה בתוכה צוות טכני לסיוע ולתמיכה, ללא מחלקה ייעודית נפרדת.
• שילוב עם מחלקת פיתוח מוצר (Product Development) חשוב להבטחת התאמת המוצר לצרכי הלקוחות. Feedback מתמיד מהלקוחות כחלק מתהליכי מעקב וניהול לקוח, יכול לשפר את המוצר ולהבטיח שהוא מספק את התמיכה המירבית ואת הצורך המדוייק.

• תיאום בין מחלקת Customer Success למחלקת ניהול פרויקטים (Project Management) יכול לסייע בהקפדה על זמנים, יעילות בהעברת פרויקטים, והצלחת המטרות. שתי מחלקות אלו אמורות לעבוד במקביל. כל פעילות שמנוהלת על ידי מחלקת פרויקטים, תתבצע בקרה של מחלקת הצלחת לקוח, מעקב אחר מדדים כגון עמידה בזמנים שהוגדרו, אספקת תוצרים נכונה, פידבקים וכו'.

באופן כללי, שילוב יציב ויעיל של מחלקת Customer Success עם שאר המחלקות מקנה לארגון את היכולת להגיע לרמת שירות גבוהה ולספק ללקוחות חוויית שירות מובילה. זה עוזר לקדם את הצלחת הלקוחות, לשמור על התמיכה הנדרשת, לקדם את הקשר עם הלקוחות בצורה נאמנה ומקצועית, ליצור קשרים ארוכי טווח ולשמור על עסקים רווחיים ומתרחבים.

מדידת הצלחת לקוח היא תהליך חשוב כדי להבין אם הלקוחות שלך מרוצים, משתמשים במוצרים או בשירותים שלך בצורה אופטימלית, והאם הם נשארים לקוחות נאמנים. כחלק מבקרה לתהליכים, מבצעים מדידה וניתוח של מדדי מעקב שיסייעו להבין עד כמה התהליך שלנו מוצלח. להלן מדדים שחשוב לעקוב אחריהם:

• עלות קבלת לקוח (CAC – Customer Acquisition Costs): מדד זה מחשב את ההוצאות הכלליות שנעשו בעסק בקבלת לקוח חדש. כלל הוצאות השיווק והפרסום, שכר צוות המכירות, הוצאות פרסום וכל עלות אחרת הקשורה ישירות לתהליך קבלת הלקוח. כדי לקבל תוצאה מספרית, נחשב עלות קבלת לקוח כוללת לחלק למספר לקוחות חדשים שהושגו.
• עלות שימור לקוח (Customer Retention Costs): מדד זה מחשב את העלויות הקשורות לשמירה ותחזוקת לקוחות קיימים. זה כולל עלות תמיכה ללקוח, ניהול חשבונות, שיווק מתמיד לשמירה על לקוחות, תוכניות נאמנות וכל עלות אחרת הקשורה לשמירה על הלקוחות מרוצים.
• ערך חיי הלקוח (CLV – Customer Lifetime Value): מדד זה מעריך את ההכנסות הכוללות שהעסק צופה להרוויח מלקוח לאורך תקופת ההתחייבות שלו עם החברה, כלומר כמות ההכנסות הכוללות שצפויות להתקבל מלקוח לפי תדירות רכישה ממוצעת ואורך חיי הלקוח. כדי לקבל תוצאה מספרית, נחשב ערך רכישה ממוצע כפול תדירות רכישה ממוצעת כפול אורך חיי הלקוח.

• נאמנות לקוח (NPS-Net Promoter Score): מדד זה משקף את מידת שביעות הרצון של לקוח וכוונתו להמליץ על המוצר ו/או השירות של העסק על ידי מילוי שאלון. מכיל טווחים של בין 0 ל-10. התשובות מחולקות לשלוש קבוצות: Promoters (ממליצים עם ציון 9-10), Passives (סבלניים עם ציון 7-8), וDetractors (פוגעים עם ציון 0-6). הניקוד מחושב מתוך ההבדל בין כמות הממליצים לכמות הפוגעים. כדי לקבל תוצאה מספרית, נחשב את סכום ציוני ממליצים פחות סכום ציוני פוגעים חלקי סכום כל הציונים.
• שביעות רצון לקוחות (CSAT-Customer Satisfaction Score): מדד זה משקף את שביעות רצונו של הלקוח על ידי מילוי שאלון. המדד נעשה לרוב יחד עם מדד NPS על מנת לקבל תמונת מצב מלאה על הצלחת המוצר ו/או השירות אצל הלקוח. במדד זה נשאלת השאלה "עד כמה אתה מרוצה מ…" כאשר ניתן לשאול על המוצר, חלקים במוצר, השירות, התהליך וכדומה. סקלת הציונים תנוע בין 1-10 או 1-5. כדי לקבל תוצאה מספרית, נחשב את (מספר העונים לשאלה כפול רמת השאלה) לחלק לסך העונים כפול 100. התוצאה מתקבלת באחוז. ככל שהאחוז גבוה יותר, כך שביעות הרצון גדולה יותר.
• מאמץ לקוח (CES -Customer Effort Score): מדד זה מתרכז בהישג הלקוח בתהליכי השירות ומראה כמה קל היה לו להשיג תמיכה ולקבל מענה. ייבחן על ידי מילוי שאלון. סקלת הציונים תנוע בין 1-10 או 1-5. כדי לקבל תוצאה מספרית, נחשב את (מספר העונים לשאלה כפול רמת השאלה) לחלק לסך העונים.
• נטישת לקוח (Churn): מדד זה נותן תמונה על אחוז העזיבה של לקוחות והפסקת שימוש בשירות ו/או המוצר. המדד מציין כמה לקוחות הופכים ללקוחות לא פעילים באופן תדיר ויכול לשמש לזיהוי תחומים לשיפור במוצר או בשירות. כדי לקבל תוצאה מספרית, נחשב את סך הנוטשים בנקודת זמן חלקי סך המשתמשים בתחילת טווח הזמן כפול 100.
• בריאות לקוח (Customer Health): מדד זה בוחן את המצב הכללי של לקוחות בזמן נתון. הוא יכול לכלול אפיונים כמו שיעורי השימור, השימוש התקין במוצר או התקדמות בשירות. יכול לשמש כסולם להערכת כמה לקוחות מרוצים ומייצגים פוטנציאל לשמירה ושדרוג. כדי לקבל תשובה מספרית, נכניס סכום ערכים חיוביים (כמו אחוז שימור, שימוש פעיל במוצר..) פחות סכום ערכים שליליים (נטישת לקוח) ונחלק לסך הערכים שהכנסנו.

קיימים לא מעט מדדים לבחינת הארגון. חלקם עבור ניהול לקוח וחלקם עבור שירות ותמיכת לקוח. חשוב לציין כי שימוש במדדי מעקב מאפשר תמונה בזמן אמת לארגון ובהתאם לכך מאפשר שיפור וייעול ארגוני, שימור לקוחות והתאמות אישיות ללקוח. נסתכל על המדדים כקו מנחה לניהול והצלחת לקוח.

לסיכום, להצלחת לקוח חשיבות רבה בהצלחת העסק. בעולם החדש שמתבסס על חדשנות וגמישות, תהליכי ניהול לקוח נכונים יעשו את ההבדל בין עסק טוב לעסק מצליח.

אל תוותרו על הנכס היקר ביותר של הארגון ולימדו כיצד לתת ערך מוסף ללקוח, בהבנה מלאה שגן העסק שלך מרוויח ערך מוסף בעצמו.